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《老二非死不可》书摘:如何投资互联网公司

  • 文章来源:微软IT学院
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  • 发布时间:2013-12-28 15:52:26
文章摘要:《老二非死不可》是雪球CEO方三文过去三年思考的干货集。方三文做过《南方周末》头版编辑,当过网易副总编,在媒体行业工作多年;离开媒体后创业,拿上千万美元风投建立雪球,雪球目前已成为国内最好投资交流社区;此外,他自己也在投资实践中摸索出一套。

    《老二非死不可》是雪球 CEO 方三文过去三年思考的干货集。方三文做过《南方周末》头版编辑,当过网易副总编,在媒体行业工作多年;离开媒体后创业,拿上千万美元风投建立雪球,雪球目前已成为国内最好投资交流社区;此外,他自己也在投资实践中摸索出一套独特的投资思路与方法。方三文的口头禅是“预期低于 100% 的交易不要做”,而他在 2013 年的投资收益也达到 125%。

以下为方三文《老二非死不可:投资互联网的逻辑》一文的书摘:

  什么叫老二“非死不可”?价值投资者有个鼻祖叫巴菲特,巴菲特老先生投资过很多公司,但他有个“洁癖”,不投资互联网公司,他的理由阐释:第一,他不懂互联网公司;第二,他不理解互联网公司的“护城河”是什么。

  我也是一个巴菲特的信徒,但我认为在这个事情上我的看法和老巴有所不同,我认为互联网公司是这个世界上最好的价值投资标地,我们应该投资互联网公司。为什么呢?主要由三个理由:

  第一,互联网公司的行业规模超出许多人的想象,是行业集中度非常高的行业;

  第二,互联网公司注定是高利润行业,利润高到什么程度呢?以前我们有个标语“抢劫不如去炒股”,我们可以给这句话接一句,“贩毒不如投互联网公司”,别的行业的毛利润有个 20%、30%,大家就觉得很好了。但如果一家互联网公司毛利润低于 50%,大概你都不好意思说自己是互联网公司;

  第三,互联网公司实际上有非常深和宽的“护城河”;

  例如美国互联网公司 Facebook,用户规模 8.5 亿,中国人熟悉的 QQ,用户规模 7.11 亿。可以说,有商业史以来,用户规模达到这个量级的公司和产品是非常少见的,大的规模意味着公司发展空间非常大。为什么这么说?

  首先,讲利润率的问题。我认为利润率由三个因素决定:规模效应、自有用户比例、转化效率。讲规模效应,互联网公司注定有大规模的特点。互联网公司在扩张过程中,规模效应特别明显,当它的用户和营收以倍数增长时,互联网公司投入的增长速度远远低于它营收的增长。简单对比一下,例如沃尔玛是传统商业的巨无霸,它每开一家商场都要投入相应的地产、物业,它的营收增长和投入增长是平行的,但互联网公司营收增长与投入增长一定是交叉线,一旦互联网公司突破这个交叉点,它就进入到了暴利时代;

  第二,真正的互联网公司的营销和推广基本是靠用户口碑传播,成本是很低的。传统商业基本每获得一个用户都需要付出成本,但真正的互联网公司因为拥有自己海量的自有用户,它的每个用户是可以重复使用的,也就是说,当互联网公司有了自己的海量自有用户之后,它的用户成本基本接近于0。

  第三,来看看转化率。海量用户如何转化为公司创造价值的商业用户?因为互联网技术的提升,其转化率也在不停提高,转化率每提高一次,就意味着公司利润的上升。我们来看是什么决定了转化率。

  首先决定转化率的就是网站内容和交易关系,对应关系越好,转化关系就越好。来看三个网站:新浪、搜房、汽车之家。大家认为新浪的转化率高还是汽车之家的转化率高?无疑是汽车之家。因为汽车之家的内容和销售对应关系是好的,而新浪的内容和对应的交易关系差。再看搜房,转化率也是很高的,2011 年搜房的广告收入大概 22 亿左右。新浪作为一个老牌互联网公司,用户量远超搜房的公司,去年的广告收入也是 25 亿,这就可以看出行业对应带来的转化率的提高。

  比这种对应体效率更高的是单个链接的转化,类似于新浪、搜房、汽车之家,它的对应是泛整个的对应,但像百度、谷歌,它可以用关键词建立内容和广告之间的关系,所以转化率有了质的提升,像新浪这种千万用户量级的网站,它的广告收入是 20 多亿,去年百度有 140 亿(的收入)。

  除了关键词对应,提高转化率之外,还有一个大家经常忽略的转化因素:时间上的对应,也许你知道用户需要某一类广告,但你很难知道他什么时候需要广告,这就是 FaceBook 和谷歌的区别。2011 年,谷歌的收入是 350 亿美元,FaceBook 的收入是 40 亿美元,营收方面的差距是非常大的,它们的广告从本质上来说相似,都是关键词匹配的广告,不同处在于,谷歌广告出现在用户有搜索行为时,它知道用户什么时候需要广告,把广告送到它面前,所以转化率很高;FaceBook 也许能猜到用户需要什么广告,但它不知道用户什么时候需要,所以目前为止它的转化率是低的。

  除了对应关系,还有一个非常重要的提高转化率的东西:效果是否可以衡量。做广告销售的人都知道,说服客户的成本是很高的,如果你的效果不可衡量,你就要花大量成本,包括自己的时间、经济上的利益,付出这些来说服客户,但如果你的效果可以衡量,你说服客户的成本会一下下降,客户数量会增加得非常多,这也是传统门户网站和搜索引擎非常重要的区别。

  除了效果之外还有一个规律,交易业绩转化率越高,最典型的就是淘宝,淘宝去年的广告收入大概是 89 亿人民币,已经非常接近百度了,它的用户其实是离百度很远的,这是因为离交易比较近带来的转化率的提升。

  最后讲下讲互联网公司的“护城河”是怎么形成的。

  互联网的护城河主要来自于用户反复访问这个网站带来的用户黏性,黏性是怎么形成的呢?我们可以分解一下,我认为大概分成三部分:

  第一部分,因为网站拥有相对独特的功能和体验,使用户反复访问。如果用户反复访问,这个用户就变成了你的自有用户,这是形成用户黏性的第一个基石。

  第二个基石,因为有互动,网站里形成了用户关系。大家知道,我们很难离开类似于 QQ 这样的即时通讯软件,最重要的原因是我们的朋友都在里面,我们因为交互形成了互动关系。再比如说,我们很难离开微博这个产品,其实是因为微博帮我们认识了很多新的朋友,我们很难离开这个关系,从此可以得出结论,对于互联网来说,2.0 永远是优于 1.0 的。

  第三个形成用户关系黏性非常重要的东西就是 UGC,UGC 是什么?用户创造内容。用户可以写一篇文章、发一条留言、上传一张照片。当用户创造的内容到了一定程度后,其本质上是把自己的虚拟资产放到了网站上,本质上是抵押了这个东西,重复访问网站的可能性大大提升,这就是 UGC 形成的虚拟资产抵押效应,大家也容易得出,UGC 网站的用户黏性高于传统网站。

  这三个因素形成了用户黏性,同时我们可以看到,第二、第三个因素会决定,越多人用的网站越好用,最后会形成的格局是垄断,从商业角度来说“垄断”是最好的词,因为竞争是利润的敌人,巴菲特最喜欢垄断,这个世界上垄断程度最高的就是互联网公司,我们看看这些公司形成的垄断地位。

  谷歌在美国的市场地位大概是多少?(80%),在欧洲的市场份额(90% 多),这就是谷歌的垄断;FaceBook 在社交领域的垄断大概到什么程度?淘宝在中国电子商务领域的垄断程度大概是多少?(80%);百度在中国搜索领域的垄断程度是多少?(78%);QQ 在中国的 IM 领域垄断程度是多少?(90%);新浪微博在微博领域的垄断比例是多少?对此大家有争议,但按用户生产内容的比和用户耗费的时间,现在大概是 70% 几。垄断带来的行业集约化的程度都超过绝大多数传统行业的公司,垄断会带来什么?高利润,所以结论是什么?真正的互联网公司一定是垄断的,垄断带来的结果就是老二没有前途,非死不可。这就是我今天演讲的主题。

  作为投资来说我们要干什么?要投资老二非死不可的行业里的老大,所以互联网公司最适合价值投资。

  我们怎样选择互联网公司?其实大家可以去拓展自己的思维,我觉得有一点要澄清,按我刚才这么说的,要投资什么好象已经说出来了,其实不是这样,刚才这只是一个最宽泛行业里的公司,还有很多隐型行业的隐型冠军,只要他在这个行业形成垄断,都会有非常好的利润率和“护城河”,在选择公司时大家可以一个个地问这些问题。

  首先,这个行业/公司是否对应足够的用户需求;这个公司的用户是买的还是自有的?大家可以看互联网公司的报表,如果一家互联网公司的营销成本里有一项巨大付出是流量获取成本,那这个公司的用户是买来的。

  接下来要看这家公司是否拥有垄断地位?垄断地位如何形成,可以看这家公司提供的功能和体验是否有独特性?还可以看这家公司提供的主要是互动体验还是单向浏览?刚才说了,互动体验是优于单向浏览的。还要看网站内容是用户原创还是来自第三方,有没有独占性?还可以看这个公司用户的转化方式是什么,是传统的付费广告、按点击付费还是根据成交的效果付费。

  我们可以试着用这些标准看看一些公司。门户网站新浪、搜索百度、视频优酷、网络游戏盛大游戏、B2C1 号店、电商平台淘宝、品牌电商凡客、社交新浪微博。我没办法一一展开,但可以简单看一下。这就是我想讲的对互联网公司投资逻辑的理解。

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