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解析小米模式社会化网络营销:成功能否复制?

  • 文章来源:微软IT学院
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  • 发布时间:2013-12-27 15:54:04
文章摘要:小米手机的异军突起让“互联网思维”成为众多传统企业热议的话题。当众多传统企业纷纷“触网”改换思维的时候,移动互联网时代翩然而至,传统行业正面临更深层次的变革,互联网带来的颠覆每天都在上演。在“网络化生存”演变成“网络化生活”的今天,互联网。
小米手机的异军突起让“互联网思维”成为众多传统企业热议的话题。当众多传统企业纷纷“触网”改换思维的时候,移动互联网时代翩然而至,传统行业正面临更深层次的变革,互联网带来的颠覆每天都在上演。在“网络化生存”演变成“网络化生活”的今天,互联网营销已经成为商业营销活动必不可少的一部分。

    对企业营销来说,社会化网络营销已经成为互联网营销逃不开的话题。是不是所有的产品都适合社会化网络营销?12月25日记者就此话题邀请了微众传媒CEO王震为大家解读。王震认为,社会化网络营销是为好产品代言。微众传媒正在做的就是“复制小米营销模式”,打造社会化网络时代的优秀品牌。

“社会化网络营销就是为好产品代言”

    长久以来,业界一直在进行的社会化网络营销秉承着这样的模式:找到一个好的创意,然后让创意在社交网络流行起来,通常的称呼叫“病毒式传播”。 众所周知的“凡客体”等就是在这样的思维中流行起来的。

    不得不说,好的创意确实能够带动产品的认知度和美誉度。但互联网时代不缺乏创意,当所有的产品都来拼创意的时候,鱼龙混杂的局面就出现了。当上当受骗者在社交网络不停吐槽的时候,社会化网络营销似乎步入了“水军”的窠臼。

    据统计,全国103家微博客网站的用户账号总数已达12亿,其中新浪微博用户账号5.36亿个,腾讯微博用户账号5.4亿个;据腾讯给出的数据,微信用户突飞猛进已经超过6亿。基于中国社交网络发展的现状和用户的活跃度,王震认为社会化网络营销主要指微博和微信营销,庞大的微博和微信用户基础足以让任何企业找到各种不同的切入角度进行社会化网络营销,但社会化网络营销并不是只要有客户给钱就可以进行营销。

    在微众传媒CEO王震看来,社会化网络营销就是为好产品代言。“我们公司最大的不同就是我们只给好产品代言。”王震口中所说的好产品就是如同小米这样的产品:首先,好的产品要有相当的品质,其次,好的产品想发展自己的品牌。这家2005年成立的以数据分析和挖掘为特征的技术型公司发现,在社交网络上以口碑进行营销最难运营的其实是用户关系。

    社交网络是建立在信任基础之上的。对于用户的信任来说,任何劣质的产品营销都会对公司形象造成无可挽回的损失。在以信任为基础的社交网络中,借助数据分析或者称之为“大数据”,找到某个领域和某种产品的意见领袖并不是难事,难在如何持续进行运营。“用户不愿意把不好的产品介绍给朋友和认识的人,所以我们要做社会化网络营销就要做好产品的代言。”王震说:“劣币驱逐良币是因为市场上没有验钞机,微众传媒就要做社会化网络营销领域的验钞机。”王震称,公司曾经拒绝了很多送上门的生意,筛选营销的产品主要是对用户的信任负责。

    粉丝经济“小米赢在服务好”

    小米手机从默默无闻到变成一匹黑马,到现在市场估值突破100亿美元。这其中,社会化网络营销为小米手机赢得了好口碑。2011年微众传媒服务的小米手机成为“中国社会化媒体营销第一品牌”。

    小米公司在推出每一款手机时选用的几乎都是当时最好的硬件,然后把所有硬件的成本都告诉用户。这种史无前例的信息透明赢得了用户的信任,较高的产品性价比也让用户感觉到物有所值。除此之外,小米手机的每一次更新都参考了用户的意见,几乎三分之一的手机系统MIUI修改是用户反馈的结果。王震分析说,用户有了代入感和认同感,成为小米手机的粉丝,产品自然卖得好。

    据介绍,小米手机最早的100个手机发烧友就是在微博上筛选出来的。选出意见领袖只是第一步,当时借用种子用户的评价和口碑传播形成传播链条的关键在于小米公司类似微信的软件“米聊”。“当时有微博,但是微信还远没有流行,只有把带有公共媒体属性的微博和能够一对一私密交流的米聊结合起来,社会化网络营销才有了闭环。”王震称。

    按照营销的逻辑,一次成功的社会化网络营销需要首先找到相应的意见领袖;然后让他们根据产品的真实特性在社交网络上进行体验式传播;最后,公司需要借助社会化网络对产品用户建立相应的沟通和服务体系,让用户对公司的产品产生信任,成为你的粉丝。当然,这其中也少不了网络媒体的推波助澜,以形成用户认知。

    “小米做的就是粉丝。粉丝是不同于普通用户的,普通用户对产品的认同感远远达不到小米用户的狂热。如果有人讲小米手机不好,首先粉丝就不会答应。所以,我们的社会化营销完全不存在所谓的‘水军’的参与。”王震认为,小米的成功在于建立了与用户畅通的沟通渠道,愿意根据用户的反馈来对产品进行更改和提高,小米做得最好的就是用户服务。小米并非没有缺点,但能做到知错就改就是好公司,社会化网络营销的关键说到底就是好产品的粉丝经济。

    小米的成功可以复制

    小米的成功之处不在于单纯塑造了小米科技这么一家公司,而在于通过小米的模式,众多国内企业看到了通过社会化网络营销打造品牌的途径。

    作为小米手机社会化网络营销的合作者,王震显然对社会化网络营销有自己独到的认识,他认为,随着微信的广泛流行,其他公司也能够借助这一工具结合微博“复制小米的成功”。当然,这种复制的模式适合有好的产品但没有品牌,或者有好的产品但品牌并不知名的公司。他举例说,微众传媒帮助开封旅游局推广的“中国开封大宋文化旅游国际分享会”就利用了社交网络进行分享和传播,让旅游达人真正喜欢上开封,他们才乐于传播,开封旅游的品牌自然会越传越响亮。而由微众传媒按照小米模式打造的某款白酒品牌也取得了不错的销量。

    王震认为,对于国内企业来说,好产品很多,但是庞大的媒体广告费用阻碍了产品的品牌塑造,但社会化网络营销让企业有了更好的选择。作为一家技术驱动的公司,微众传媒希望能利用技术更好地服务网络营销。小米模式的微营销,是中国产业结构调整升级的模式突破,将为中国制造向中国品牌转型提供一条可行之路。

    “我们相信好产品可以通过网络传播,相信未来不再是大公司垄断传播资源,任意忽悠消费者。未来品牌成败要看消费者的选择,企业要依靠产品口碑致胜。”王震说。

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