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社交网络营销:为何我的活动没效果

  • 文章来源:微软IT学院
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  • 发布时间:2013-12-28 15:30:45
文章摘要:【四大企业的“社交困境”你有吗?八招解困秘籍助你突破瓶颈!】社交网络虽然提供了巨大的红利,但对于许多中小企业及团队来说仍然存在着一个无形的玻璃墙:并不是所有人都能充分享受到这些来自社交网络的海量用户和流量,相反,对于许多企业和小团队来说,。

【四大企业的“社交困境”你有吗?八招解困秘籍助你突破瓶颈!】

    社交网络虽然提供了巨大的红利,但对于许多中小企业及团队来说仍然存在着一个无形的玻璃墙:并不是所有人都能充分享受到这些来自社交网络的海量用户和流量,相反,对于许多企业和小团队来说,如何运用好社交网络仍然是一个高难度、让人手足无措的事情。红利似乎掌握在小部分精英企业手中,如开篇所展示的那张尖刺图,现实似乎还要更锐利些。

    数据确实在证明这个观点,海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。在拥有超过5亿注册用户的腾讯微博,拥有千万以上听众的账号只有36个。在微信上,拥有超过百万用户粉丝以上的微信账号更是屈指可数。显然并不是所有企业和用户都能拥有可观的听众群,如鱼得水游动在微博、微信中的企业总是少数,大部分都在金字塔的底部充当基石。

    困境最终以一些我们能够看到的结果呈现:

  1. 选择难题。从空间到微博再到微信,新的大型平台的诞生与崛起的时间越来越短,在这些平台上所呈现出的精彩案例层出不穷。企业和创业团队面临的选择难题则越来越大,一家尚未熟悉与精通时,另一家可能又成为全民关注热点。将主要精力放在哪个平台上会对自己更有帮助?如果坚持在某一个社交平台上,时间会给信息带来质变,也给用户与品牌之间的关带来质变。而当一家新的平台尚未崛起就先行进入,又会享受到丰厚的先发红利。
  1. 甚至无法获得用户。不管是在微博还是微信上,当一些企业或团队炫耀自己在很短时间内迅速汇聚了数十万、数百万优质的用户人群时,许多小团队只是在数百用户间努力挣扎,每增长一个用户都是艰难的突破。
  1. 尽管也在运营账号,但消息自始至终流传不出去。有创业者打趣说:丽江有数千家客栈,大家都有“遛狗、晒太阳、发呆”这些特点,价格也都差不多,如何在微博或是微信上做出不一样的口碑?以在腾讯微博为例,现在也只有一家“丽江momo客栈”运营得风生水起。
  1. 效果无法累积放大。2013年4月,一家创业公司的CEO在微博中发问,为何他大规模投入做了连续两个月的微博营销,微博覆盖用户人群已经超过了小米,取得的效果和小米相比却天差地别?而搜狐新闻客户端运营的几个微信自媒体账号则在暂停几天下发信息的时间里,留意到一天几千用户取消退订而去,可能大规模达到投入总是无法获得满意的结果。

    观察微博账号与微信自媒体账号,第一时间在社交网络上的成就,多是现有资源或者认知的累积转化导致。微博与微信或者空间恰恰是适时提供了一个合适的工具,协助企业或创业公司迅速崛起。以美丽说、蘑菇街为例,前者创业团队对社区理解十分精通,创办美丽说前曾创办过“抓虾”这样的阅读类工具产品。后者则对电商与淘宝非常熟悉。在社交网络迅速开放之后,两家企业抓住潮流,企业也呈现将用户与电商推荐之间的距离一举缩短,方便用户的同时成就了自己。

    选择什么样的平台并不难,以适合自己的需求为佳。事实上,小米手机在成为一个现象的今天,充分利用了微博、微信,并且没有抛弃过去的论坛模式,从塑造品牌的一开始,论坛就是聚拢铁杆用户的有利武器之一。微信因为私密沟通属性被小米放在做客服平台的位置上,可以帮助企业提升CRM管理。微博的信息流动非常迅速,被放在适合做品牌的位置上。不同社交网络更像是已有工具的组合,盲目跟从并不是好的做法。

    面对不同的社交网络,企业可以采取类似小米的策略,即将各个平台组合起来使用,充分展其所长。将自己的账号登录体系、分享,乃至将赞、评论等这些轻量的动作都和社交网络(不管是微博,还是微信、空间)实现打通,用户自然会做出将信息分享流动到哪个平台去的决定。企业也可以依据自己的特点,如果品牌诉求更强,希望自己的信息能更加快速地覆盖更多人群,微博显然是首选。如果更希望变成客服,则微信公众平台可以考虑。

    困境本身有着诸多解决方案,参照那些优秀的前行者的做法,会有一些借鉴:

  1. 企业高管真的重视

    对社交网络的基础理解,尽管只是短短的“信息”“关系链”“互动”三个词语,所展现出的力量却千差万别。我们无法奢求所有的企业高管都能如唱吧CEO陈华(此前曾创办酷讯网)、啪啪CEO许朝军(此前曾为人人网CEO)、美丽说CEO徐易容(此前曾创办阅读工具抓虾)一样精通社交,他们过去创办或主导的企业都和社交网络非常紧密。却能像小米、淘宝、优酷、杜蕾斯这些团队和企业一样,充分重视社交网络,充分鼓励自己的团队试探。以优酷为例,首席运营官魏明多次召集 会议,率队与腾讯产品经理讨论如何从分享这样简单基础的行为提升流量。当微信初露端倪时,腾讯也第一时间扎了进去体验,并要求团队开始结合、运用微信平台。

  1. 至少有精彩的策划和精雕细琢的140字消息内容

消息本身就具有生命力,一旦被用户或者官方账号发布在社交媒体中,就能自然流动开来。越是优秀的策划和击中人情绪、情感的文字内容,流动越快。至于信息如何整理,如何与自己的用户互动、策划活动,过去章节做了非常多的总结,如我们举出的美丽说在微博上深夜为用户点歌的举动。而小米策划“手机编年史”活动,也为快速聚拢获得更多用户起到了很重要的作用。

  1. 官方账号主动互动

互动既是不断解答用户的疑问,也是主动出击接触潜在用户的过程。官方账号除了发布与自己有关的重要信息外,另一个作用就是答疑解惑,这个过程会建立起用户信任,产生黏着。不同的平台提供了不同的方式,微博中官方账号可以主动出击,在微信中则可以更便利地回答用户疑问。

  1. 可以发动起自己的核心用户

邀请用户为自己背书,不管他们是现实中的顾客还是网上的用户。邀请他们享受服务或者发生业务联系后收听自己,鼓励用户在微博、微信账号中发出一个中肯评价或是推荐是值得的。

每个消费用户或者现有的用户都是珍贵的渠道,他们的信息发布、分享、推荐会为自己带来惊喜。这种惊喜会因为时间的延续,关键信息不断重复释放、不断与自己的用户互动建立起信任而实现兑现,这在“信息的承载”中做了详细的描述。效果累积,其实正是通过核心用户的不断背书,最后形成一个可观的结果。

  1. 充分利用现有的渠道

这些渠道包括自己现有的网站、博客、论坛、线下渠道等资源。现有渠道是第一位的,与其覆盖足够多的渠道,不如精通一个,并在这个的基础上,再去扩展其他。

社交网络中,也有许多已经被建立起来的工具,如腾讯的广点通广告系统,是业界最有成效的社交广告系统之一,通过他们能快速获得用户和流量。如在微博上的微博营销公司等。草根大号的建立为信息流动起到了很大作用,其实也协助了很多创业团队、企业缩短利用好社交网络的时间。这个协助甚至跨越了平台,也能拉动微信账号的发展。现在,仅仅微博营销就已经是一个规模在10亿元人民币以上的市场。微信服务市场也在迅速发展。

  1. 不妨做些好玩的小应用

不能小看这些小应用,利用开放平台提供的API接口制作的应用,为网站和创业团队筛选、聚拢了大量目标用户,也推动了信息快速传递。

尤其是美丽说、蘑菇街,早期都在微博开放平台、空间开放平台上,针对年轻女性用户(目标人群)根据她们的需求制作了大量轻松简单的应用。小应用也是诸多企业在展开活动时的必备选项之一。这是社交网络为创业团队提供的弯道超车、快速发展的通道之一,也赋予了这些新而小的团队更多创新的可能。

说是不要小看,是因为数据的惊喜。仅在腾讯微博开放平台,带走最多用户的应用之一即一款小应用,用户数高达3000多万,这是诸多大型网站都无法实现的结果。

  1. 有个好心态 + 不断试探

    并不是每个企业都能迅速在社交网络上做到十万、百万以上的用户,当开始聚拢了几百名核心用户时,已经足够开始展开自己的社交网络之旅,他们是珍贵的种 子用户。

    任何一家企业或创业团队,在面对不同社交网络时,都需要容许自己(尤其是容许用户)有一个熟悉和效果累积的过程,前期阶段企业可能还感知不强烈。一旦越过临界点,则红利会加速涌来。因此,即使是在尝试新的社交网络时,也值得回看一下现有的做法是否能够在已有平台上获得收获。

    有好心态的同时,还可以不断发起各种试验:如何能够使用社交网络到最好?不同微博的写法、素材的制作,不同活动的策划角度,乃至不同渠道的使用及大号的选择或者制作不同的APP、选择不同时间,迎合不同热点事件,都会产生不同的效果。测试能够充分掌握这些细节之中的微妙之处。在广点通对外的文档中,也都重点鼓励合作伙伴不断测试自己的素材,以获得最佳的投放效果。一旦这种方式方法掌握好了,那么,整个社交网络都将变成为合作伙伴服务的平台。

  1. 如果可能,将自己与平台的重点发展方向捆绑起来。

    在与外界的合作伙伴接触中,社交网络平台多半会强调一句“平台资源没有用”。意思是运营平台方,如腾讯旗下的社交网络,即使支持了许多资源,对于合作伙伴来说也起不到支持的效果。这是因为:如果合作伙伴对于社交网络的理解没有到位,再优质的资源给出来,几百万用户迅速涌到合作伙伴处,也会再度回去。合作伙伴面临的是无法留存和转化的尴尬。

    因此在过去的时间里,我们多建议合作伙伴要多泡在腾讯微博、空间、微信里,只有彻底浸泡在产品里,才会充分理解信息与关系链、互动的细微处。到这时,平台的任何支持与资源释放,都能迅速转化,取得事半功倍的效果。

    只是现实中,合作伙伴多无法做到这点。本书极少分享失败的案例,它们失败的其中一个共同之处就是对资源极度渴求,却对平台及社交的特性不愿熟悉,甚至出现了直接抄袭微博应用都无法取得类似效果的案例。在沟通中我们发现,这些企业之所以徘徊在门外,是因为他们不熟悉社交网络,甚至连制作应用的产品经理和负责运营的总监都不用微博,很难想象他们能够理解那些细节背后的逻辑。

    浸泡所能得到的另一个效果,是对平台的了解及其发展重点的把握,获得平台优质资源最好的方式方法,就是将自己的产品与平台的重点发展方向捆绑起来。曾分享的案例中,评论同步试点、Rich Feeds试点等都有着大量资源结合试点倾斜而下的过程。

    尤其在一个平台发展早期,先期浸泡熟悉并勇敢进入的企业与个人,会获得更为丰厚的先发红利。今天大家看着上千万听众的冷笑话微博大号、已经获利的个人微信自媒体,还有书中的大部分案例,多动身在遍地是虫等着鸟吃的清晨。

    社交困境于社交网络而言也是一个亟待解决的问题,不然大批中小企业的热情会很快消散,这才是社交网络热度消散的真正大敌。我们也不得不承认,充沛流动的是信息和情绪——这导致最先利用的也是媒体属性和能够充分利用媒体属性的企业本身,如何将用户发出的更为庞大的生活信息与中小企业的服务结合起来,为用户提供更多直接而优质的服务,这会存在一个巨大的机遇空间,驱动更多创业团队向前。

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